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5G商用风起,谁在“等风来”?

2020-1-9 9:13:00 编辑:f505 来源:旗讯网 作者:  浏览198次


 5G商用风起,谁在“等风来”?

  文章核心要点:

  ? 2019年5G商用风潮尚未爆发,2020年手机品牌需要未雨绸缪;

  ? 在新的移动增长背景下,品牌也需要探索新的用户价值管理模式。

  2019年是5G商用元年,全球范围内各大移动厂商期待已久,纷纷加码,迎接新机会的到来。

  从既往的行业大势来看,这也将是一个关键性机会。

  2013年4G牌照发放曾经带动整个TMT大版块爆发性增长,2015年见证了整个TMT行业的一个高峰。2019年5G牌照正式发放后,2020年我们很有机会看到2013年爆发性机会的重演。

  所以,对过去几年已经进入高台期的移动行业而言,2020年也将是关键性的一年。

  新的时代红利之下,手机厂商要如何才能抓住这样的关键机遇?

  1月8日风潮2020巨量引擎手机未来趋势峰会上,巨量引擎发布《等风来——2019年巨量引擎手机行业白皮书》,提供了相当丰富的行业及用户兴趣数据,结合大会所给出的手机行业增长前景预判,值得我们参考。

  回看2019:高台期品牌竞争依然焦灼

  2019年虽然是公认的5G商用元年,但行业所期待的瞬间爆发并未出现。

  其中一个关键原因恐怕是移动互联网的人口红利已经见顶——巨量引擎在会上指出,4G商用的时候,手机网民占网民总量81%,而到5G商用的今天,这个比例已经达到了99.1%。

  这就意味着,相较于4G商用的时代,5G商用失去了用户从PC向移动迁徙这一关键性的红利支持。从行业整体来看,去年我们也确实看到了移动互联网用户规模同比下降,移动市场的“增量”动力远远低于4G商用初期。

  因此,受到需求侧的影响,供给侧的表现也整体低迷:2019年,国内手机出货量整体同比呈现下降态势,供需两端在2019年都呈现出了疲态。

  但好在纵然增量不再,存量市场用户对手机数码的兴趣并未消减。

  从今日头条上手机类内容的表现来看,无论是内容的质量还是数量都有所提升,用户侧的需求也较为稳定——这说明,存量市场用户的兴趣整体并未消减,但捕捉到用户兴趣的门槛正在逐渐提升。这也就要求品牌在这个行业亟待创新、用户兴趣有待激活的时代,尽快找到更行之有效的用户经营方式。

  对于接下来的市场趋势,IDC China手机行业分析师也预计,2020年国内智能手机出货量增长率将回归正增长,同比增幅将达到0.7%,国内的5G手机将占据市场1/4,短期内,5G终端出货数量将领先5G网络用户数。而行业参与者主动的变革与创新,将是市场向好的关键动因。

  从《等风来——2019年巨量引擎手机行业白皮书》的数据来看,在5G尚未爆发、用户仍在观望的这个阶段,品牌经营所带来的价值还是很突出的,手机行业流量向头部集中的现象已经十分明显了。

  在关注流量向头部转移的同时,用户的关注点也在发生变化。

  在产品市场定位上,近两年手机产品整体的价格段位也在上移,品牌的高端化已经成为了必然趋势。而就产品本身来说,用户的关注点也从较轻的配色、联名,转向更重、更有门槛的科技方向:屏幕、拍照能力,乃至芯片的性能,在以前看来可能都是发烧友、爱好者才会谈论的话题,在厂商捉对厮、媒体大量教育几年后的今天,早已成为了普通用户所关心、关注的挑选标准。

  用户更为深入的关注点,也让现有5G条件下的竞争格局变得更为复杂。

  套用巨量引擎在风潮手机大会上的一句话:“对5G话语权的争夺已经不再是单纯的营销比拼,而是关系品牌生死存亡之事。”

  就目前而言,看似5G还没有真正地渗透到用户的消费市场中,但考虑到从营销最终转化为持机还有一个漫长的过程,备战5G机遇,已经需要厂商开始未雨绸缪。

  市场也在迫使厂商加大投入。从目前用户换机的趋势上我们也可以看到,用户在不同品牌、系列之间的切换仍然非常频繁。声量上的优异表现,有助于品牌对大盘用户的争夺,像长期占据月度品牌榜首的华为,最终也收获了最多的增量用户。

  用户从兴趣被激发到最终购买转化的路径上,会受到产品、服务、技术创新、竞对等多方面的影响,而品牌声量对最终市场份额的影响愈发显性化,厂商想长期维护品牌吸引力,也就更加任重道远。

  新的时代机遇下,新手机品牌增长模式

  考虑到上述市场竞争现状,在这个阶段手机行业也需要对品牌与增长有新的认识。

  在风潮2020巨量引擎手机未来趋势峰会上,巨量引擎就提出,手机行业的营销思路,需要从“品牌流量增长管理”,转向“品牌价值增长管理”。

  要实现“品牌价值增长管理”,涉及到数据、内容、场景三个方面的提升。

  首先来看全景数据融合。

  数据源于用户,全景数据融合的目标实际上是为了更好地做用户价值增长管理,巨量引擎将这个路径概括为从“品牌用户规模”到“品牌用户价值”。

  在存量用户时代,盲目追求用户规模,容易陷入获客成本的陷阱。相较于规模,更重要的是找到真正对品牌而言有价值、能构成最终转化的目标客户群体。

  巨量引擎在用户转化路径上,将用户分为了感知(Aware)、好奇(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)这5A人群,通过各个不同层次的动作,区分用户所在阶段,并在不同的阶段给出了对应的品牌用户经营方案。

  从用户的价值运营出发,手机厂商在手机发布的整个过程中,也需要依次使用不同的核心战术,以实现对应的营销目标——新机发布、新机推广、新机发售、长尾传播,每一个节点都有相应的营销策略,与策略指导可以加以应用。

  巨量引擎对这套运营体系的探索已经有了一些正向的数据反馈,比如说能做到30万+的新增品牌关系用户,互动上能有22%的提升;在用户结构上,也能做到31.7%的转化提升,口碑上做到5.87%的指标改善。

  其次,内容上的提升,实质上是为了提升品牌溢价。而在品牌溢价增长管理上,巨量引擎给出了从“品牌追踪热点溢价”到“品牌创造流行溢价”的方向,要帮助厂商从跟随流行到主动创造流行。

  在品牌建设的过程中,真正优质的品牌广告语、好的品牌信息自身就能成为流行,成为像“钻石恒久远,一颗永流传”这样的经典,主动创造流行而非盲目跟随才是更高阶的品牌营销手段。

  而信息爆炸的今天,想要主动创造流行就需要找到正确的路径和策略,主动靠近更大的流量池,用对的方式去撬动流量。字节跳动旗下全线产品今天已经有15亿MAU,在量上必然没有问题。

  在巨量引擎平台内,在“新内容、新明星、新热点”的平台策略下,娱乐内容已经全面爆发式增长,均是百亿级别的播放量、十亿级别的点赞,是借力打力的不二法门。

  2020年,巨量引擎也将推出聚光者娱乐平台、娱乐算数Golden Delta模型、影视综合作、明星合作、超级自制IP等,可以预见娱乐内容必将成为巨量引擎生态内的一个关键性的流量抓手。

  而在今天巨量引擎的娱乐营销新生态下,内容、明星、用户,都可为品牌所用——在恰当的策略指导下,所有人都是参与者,也都可以是流行的创造者。

  方法论与平台工具都已经就位,就看品牌是否能转变思维,跟上新的趋势。

  最后,场景的提升,实际上是要落在对产品价值的增长管理,是要从“适配产品使用需求”到“创造产品价值需求”,关键在于是创造新的应用场景。

  目前巨量引擎产品覆盖了资讯场景、短视频场景、直播场景、影视综场景、汽车场景、拍照场景等,对用户的生活娱乐场景已经实现了全场景的覆盖。所以,从巨量引擎的角度而言,由全再进一步,就需要在使用场景、转化场景上做新的场景创造与挖掘。

  比如说,在产品功能场景上,抖音曾经与vivo X30合作,利用X30独有的多焦段影像系统,创造X30用户定制化的抖音拍摄产品体验,以场景带动用户认知。

  在产品转化场景的拓展上,巨量引擎全系也曾经通过3C好物节,打通内容和电商,通过造节来创造新的用户阅读和消费场景,推动3C品类下优质内容的生产及分发,为用户的整个消费路径创造新的入口。

  新的场景则会推动用户新的特定的需求产生,从而提高品牌在今天市场上的竞争力——以新的产品功能点结合新的场景来吸引用户,也符合今天用户对技术性门槛更高的功能点更关注的趋势。

  整体而言,可以说,通过这三个路径升级,基于以上这些尝试,巨量引擎已经打造了一个全景数据融合支持、全域内容生态支持以及全场景覆盖支持的手机品牌价值增长管理图谱,在5G风起之前为手机行业的品牌及用户价值管理,做好平台底层设施的搭建。

  2020年,将是我们见证5G时代逐渐走向成熟的一年,移动手机品牌也需要以新的品牌经营模式来面对新时代的挑战。从今天来看,新的用户价值管理方式、新的品牌价值增长方式已经浮现,而在这样的情况下,只有做好了准备的人,才有资格“等风来”。

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